Wydarzenia ostatnich tygodni pozwalają wierzyć, że szykuje się istotna zmiana na rynku telemetrii w Polsce. To może okazać się bardzo ważne zarówno dla mediów jak i reklamodawców, a konsekwencji i konsumentów.

Sprawy w swe ręce postanowiła wziąć Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która już od początku roku rozpoczęła prace nad koncepcją badań tele- i audiometrycznych rynku mediów. Następnie ogłosiła dialog techniczny w tej sprawie i zorganizowała konsultacje społeczne dotyczące organizowanych przez nią badań w ramach projektu Telemetria Polska. Spotkały się one z szerokim odzewem, gdyż wzięło w nich udział ponad 20 firm, wśród nich: AGB Nielsen Research, Grupa Radiowa Agory, Gemius Polska, Telewizja Puls, Eurozet, Grupa RMF FM, ITI Neovision, TVN, Polsat Media Biuro Reklamy, Polska Izba Komunikacji Elektronicznej, Starcom, TIME czy IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. Jest to o tyle ważne, że KRRiT chce robić badania przy pełnej akceptacji rynku. Zarządem nad pomiarem ma zająć się nowa jednostka, zrzeszająca agencje badawcze, media, domy mediowe i marketerów, a Krajowa Rada przewiduje dla siebie tylko rolę nadzorczy.

KRRiT dysponuje także budżetem na badania (ok. 15.000.000 zł), choć docelowo mają być one finansowane lub współfinansowane z budżetu państwa. Zgodnie z założeniami nowe rozwiązania pomiarowe mają ruszyć do końca 2018 r. Szerokie zainteresowanie projektem ze strony podmiotów medialnych oraz postęp prac, pozwalają wierzyć, że okresie najbliższych kilku miesięcy będziemy mieli do czynienia z poszerzeniem oferty narzędzi pomiarowych na rynku medialnym.

Na to, że im więcej dostępnych opcji badań tym lepiej dla rynku, wskazywało już wielu specjalistów. O, obecnie istniejącym i praktycznie jedynym, systemie Nielsena negatywnie wypowiadał się przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski. O powstanie nowego systemu pomiaru postulowała m. in. Telewizja Polska. Wskazywano, że w zasadzie rynek został zmonopolizowany przez jedną organizację, której mechanizm w niewielkim stopniu zmienił się w ciągu ostatnich 20 lat, a świat mediów od 1998 roku zmienił się diametralnie.

Przykładem braku adekwatności badań do zmieniającego się rynku może być pojęcie tzw. „grupy komercyjnej”. Instytut Staszica zorganizował w maju 2018 r. debatę poświęconą temu zagadnieniu. Wszyscy uczestnicy dyskusji, a brał w niej udział także przedstawiciel Nielsena, wskazywali, że utrzymywanie terminu grupy komercyjnej w badaniach telemetrycznych w obecnym kształcie (16-49 lat) jest anachronizmem i ma niewiele wspólnego z realiami i potrzebami rynku reklamowego w Polsce. Chodzi tutaj chociażby o tak obiektywne czynniki, jak zmiany demograficzne, które dokonały się ostatnich latach. Argumentowano, że przekłada się to na straty organizacji, które nie są w stanie dotrzeć do tych wszystkich klientów do, których, by chciały. To tylko jeden z przykładów, który pokazuje, że na rynku badań telemetrycznych konieczne są zmiany.

Zgodnie z założeniami nowy system pomiaru ma objąć możliwie jak największą liczbę kanałów dystrybucji, w tym także Internet, gdzie do tej pory oglądalność nie była mierzona. Panel badawczy ma objąć minimum 10.000 gospodarstw domowych. Jest to o tyle ważne, że do tej pory jednym z najczęściej pojawiających się zarzutów po kierunkiem Nielsena był właśnie ten dotyczący zbyt małej liczby ankietowanych objętych pomiarem. Efektem tego miało być m. in. nie uwzględnianie w pomiarach małych stacji. Dodatkowo pilotażowy pomiar ma mieć charakter pasywny i być oparty na takich urządzeniach jak beacony, smartfony czy smartwache.

Reasumując, każda inicjatywa, która prowadzi do poszerzenia oferty dostępnych usług na rynku powinna być oceniana pozytywnie, zwłaszcza w sytuacji, gdy prowadzi to do przełamania monopolu na rynku. Zawsze lepiej mieć możliwość porównania danych z dwóch, niezależnych źródeł niż tylko z jednego. Zwłaszcza, że oferowane są także nowe rozwiązania, które mogą poszerzyć możliwości analizy. Zwiększenie konkurencji, w szczególności na zmonopolizowanym rynku nigdy nikomu na złe nie wyszło.

Zyski i straty 18-08-24

Komentarze (28):

  1. Anabela

    Jak to możliwe, by w demokratycznym kraju, o gospodarce wolnorynkowej, rynek telemetrii był praktycznie zmonopolizowany?

    1. Rumcajs

      Demokracja i wolny rynek nie wykluczają monopoli, głównie jednak państwowych, a nie prywatnych i to do tego jeszcze obcych kapitałowo.

  2. Cynk

    Polska tylko teoretycznie jest wolnym krajem, kapitał, resorty siłowe, sektor finansowo-ubezpieczeniowy przejęli komuniści, ich plenipotenci, rodziny i spadkobiercy, to oni ciągle rządzą Polską, to oni są legendarną niewidzianą ręką rynku.

  3. Monaliza

    Po co zmieniać, to co jest dobre, opłaca się i nie wywołuje kosztów? Bez KRRIT czas stałby dalej w miejscu, okazuje się czasem, że regulatorzy rynku też się na coś mogą przydać.

  4. Nihil novi

    Z pieniędzmi na reklamę to zawsze jest tak, że nigdy nie wiadomo czy są dobrze wydane, bo zawsze reklamy trafiają nie tylko do klientów, ale też do potencjalnych klientów, a to jeszcze nie oznacza, że oni się uaktywnią. Amerykański przedsiębiorca Henry Ford mawiał: „Wiem, że połowa mojej reklamy to wyrzucone pieniądze. Nie wiem tylko, która to połowa.” Minęło ponad 70 lat, a słowa wiecznie żywe, i telemetria ich nie zmieni.

  5. Oleander

    Wreszcie ktoś zauważył, że chodzi nie tylko o nieuprawnione zyski z emisji reklam uprzywilejowanych reklamobiorców, ale straty reklamodawców, którzy na podstawie zdeformowanych wyników badań telemetrycznych podejmują nie racjonalne decyzji marketingowe.

  6. Trzeźwy

    Kiedy reklamodawcy zorientują się, że w niszowych stacjach też są widzowie i tam skierują swoje reklamy, może się to odbić pozytywie na wzroście sprzedaży.

  7. UKF

    Kogo dziś jeszcze obchodzi telewizji? Prawdziwi reklamodawcy komunikują się z konsumentami przez internet. Taniej, szybciej i sprawniej.

  8. Beta

    Bardzo dobre posunięcie ze strony KRRiT. Mamy XXI wiek i czas najwyższy na istotne zmiany na rynku telemetrii, a także podniesienie tzw. „grupy pomiarowej”. Monopol na rynku nigdy nie był czymś dobrym, a możliwość porównania danych z kilku niezależnych źródeł daje nam bardziej wiarygodny obraz całości.

  9. Bohdan

    To piękna inicjatywa, szkoda że zastępcza. KRR i TV chce tym przykryć swoją bezczynność w sprawie upartyjnienia państwowych mediów. Te szaleją i plują jadem, zupełnie tak jak osławiona „tu jedynka” w stanie wojennym. Kierownictwo KRR i TV nic w tej sprawie nie zrobi, bo partia każe milczeć i nieposłusznych zaraz ukarze. KRR i TV zajęła się więc czymś innym, potrzebnym , ale czy pierwszoplanowym?
    A dorabianie argumentów w obecnej krytyce badania metod oglądalności Nielsena to nic innego jak chęć ukrycia prawdziwego obrazu odbioru mediów. W myśl zasady, że jak termometr pokazuje złą temperaturę to trzeba go stłuc, albo wymieniać na inny; i tak długo wymieniać, aż pokażę tę oczekiwaną.
    Badanie i poprawa telemetrii jest z pewnością potrzebne, nie przeczę, ale czy nie ważniejsze byłoby odpartyjnienie państwowych mediów, wyrzucenie autorów tzw. „pasków” w TVP i powrót do niezależnego dziennikarstwa?
    Pocieszające jest to, że tak jak nastąpił kres istnienia „jedynki”, tak i będzie z partyjno-rządowymi mediami.

  10. Alicja

    Chciałabym zobaczyć minę pseud-publicystów, którzy na każdym kroku negują wyniki oglądalności, np. Wiadomości na TVP, kiedy konkurencyjne do Nielsena badanie pokaże, że ludzie wracają do telewizji publicznej 🙂

  11. giero

    To trochę paradoks, bo można powiedzieć, że głównym inicjatorem odwrócenia się od Nielsena jest Pan Kurski. A przecież większość osób mało traktuje jego słowa mało poważnie. A tu proszę, może okazać się, że może wyjść z tego coś dobrego… Choć rzeczywiście pytanie, czy w erze Internetu i tak nie jest za późno na takie ruchy.

  12. Mateusz

    Badania i poprawa telemetrii jest z pewnością potrzebne, a im większa liczba ankietowanych, tym wyniki będą wiarygodniejsze.

  13. Piotrek

    Najwyższy czas, że Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zwróciła uwagę na nie sprawiedliwe badania telemetryczne. System Nielsena od dawna był już niesprawiedliwy. Dziwne że tylko Nelsen wskazywał spadki oglądalności TV publicznej, a stacje komercyjne zawsze miały zwyżkę.

  14. Szymon Kołakowski

    Zmiany w telemetrii są potrzebne. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zwróciła słuszną uwagą no to iż Nielsen prowadził nie sprawiedliwe i mało wiarygodne badania telemetryczne. Pora z tym skończyć i postawić na wiarygodność. badania. Im więcej będzie osób ankietowanych, tym bardziej wzrośnie wiarygodność badań

  15. Just

    Poszerzenie oferty narzędzi pomiarowych na rynku medialnym to teraz kluczowe założenie. Większość młodych ludzi w tym ja, rzadko włącza TV, prędzej sięgamy po tablet, smartphon czy inne tego typu urządzenie. Dziwie się dlaczego Nielsen mając monopol, nie spełnia realnych potrzeb rynku. Może to dobrze, że w końcu będzie miał konkurencję, bo jak widać osiadł na laurach.

  16. KACPER

    Jest to całkiem słuszna koncepcja. Monopol na rynku nie prowadzi do rozwoju branży.. Jeżeli KRRiT dysponuje kasą na badania to mają ode mnie zielone światło.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.