Archiwa tagu: Corporate Social Responsibility

Coraz więcej mówi się społecznej odpowiedzialności biznesu (od ang. corporate social responsibility – CSR). Postępowanie według wytycznych tej idei, doczekało się nawet międzynarodowej normy. Inne, kto wie, czy nie ważniejsze przesłanie, towarzyszy odpowiedzialności biznesu za kulturę.

Odpowiedzialność biznesu za kulturę (od ang. corporate cultural responsibilityCCR) to współczesne przykazanie dla przedsiębiorców, którzy powinni wcielić się w rolę mecenasów sztuki. Pojęcie to powstało od nazwiska Gajusza Cilniusza Mecenasa, rzymskiego polityka, doradcy i przyjaciela Oktawiana Augusta, poety i patrona poetów, między innymi Wergiliusza, Horacego i Propercjusza. Mecenas sztuki to osoba lub instytucja, popierająca rozwój literatury i sztuki, która świadomie wspiera finansowo artystów, ich przedsięwzięcia lub organizacje tym się zajmujące.

Na świecie, tym oświeconym, odpowiedzialności biznesu za kulturę, w ostatnim czasie, stała się szybko rozwijającym się trendem w w komunikacji marketingowej. Jest to odpowiedź na oczekiwania pokolenia Y (urodzeniu po 1980 roku) i pokolenia Z (urodzeni po 2000 roku), dla których nowe technologie są oczywiste. Osoby z tych pokoleń charakteryzuje brak doświadczenia realnych zagrożeń, są bardzo roszczeniowe i mają olbrzymie wymagania. To właśnie te grupy oczekują od przedsiębiorstw większego zaangażowania we wspierania życia społecznego. Posiadają one wysoką świadomość zasad marketingowych i wiele działań podejmowanych w tym zakresie, realizowanych przez organizacje, odrzucają. Stąd właśnie rywalizacja na polu rozgłosu i promocji przeniosła się na teren odpowiedzialności biznesu za kulturę.

Dzieła sztuki stwarzają szczególną okazję na prawdziwe wyróżnienie i oryginalność, które pozwalają na wyjątkowe doświadczenia, przeżycia i emocje. Dlatego co raz więcej przedsiębiorstw angażuje się w festiwale muzyczne i filmowe. Marki potrzebują dziś kultury i sztuki bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Wspieranie działań i projektów artystycznych staje się ważnym narzędziem marketingowym, pozwalającym na osiąganie przewagi konkurencyjnej. W ostatnim czasie poszczególne marki, które chcą korzystać z efektu synergii coraz częściej wspierają kulturę poczynając od muzyki i sztuki, poprzez design i taniec, aż do performance’u czy fotografii i filmu. Z przykrością należy stwierdzić, że dzieła literackie, których wartość na rozwój intelektualny jest największa, cieszą się nikłym zainteresowaniem marketingowców.

We wspieranie tak zwanej „kultury wysokiej” angażują się głównie instytucje finansowe (przede wszystkim banki i towarzystwa ubezpieczeniowe), wielkie kancelarie prawnicze i doradcze oraz marki luksusowe i alkoholowe. W Stanach Zjednoczonych szacuje się, że w 2017 roku wydatki na odpowiedzialność biznesu za kulturę wyniosą około  1.000.000.000 dolarów. Być może, w ogólnych wydatkach na marketing to jeszcze nie dużo, ale rywalizacja, o najlepsze projekty kulturalne, już się rozpoczęła. Kto będzie pierwszy zdobędzie lepsze aktywa artystyczne.

Czasem prokulturalna aktywność przedsiębiorstwa jest też ważna dla jego pracowników. Według badań 43 % zatrudnionych deklaruje, że jest to powód, dla którego pracują w konkretnej organizacji, dla 22 % decyduje to o ich sympatii, 13 % uważa, że daje wymierne korzyści, a dla 9 % wpływa na kreatywność. Takie wyniki badań wskazują, że odpowiedzialność biznesu za kulturę stanowi też ważne wyzwanie dla działów, które zajmują się zarządzaniem kapitałem ludzkim.

Ta rywalizacja między przedsiębiorstwami, o przychylność pokolenia Y i Z jest ostra i trudna dla marketingowców. Z jednej strony muszą oni zidentyfikować to co jest wartościowe w sztuce, z drugiej strony przewidzieć jakie działania zostaną przychylnie odnotowane przez klientów. Jest jeszcze jedna prawda odnosząca się do marketingu. Otóż to promocje i reklamy kształtują poglądy i potrzeby. Dlatego też gra na artystycznym boisku jest prawdziwą sztuką.

Jednym z wiodących tematów na Welconomy 2015 czyli Forum Gospodarczym w Toruniu oprócz innowacji był CSR (Corporate Social Responsibility) czyli społeczna odpowiedzialność biznesu. Debaty poświęcone temu zagadnieniu było wyjątkowo żywiołowe. Może dlatego, że ewidentnie część uczestników nie wiedziała o co chodzi albo o czym mówi.

Zatem tytułem wprowadzenia przypomnę, że początki CSR sięgają lat sześćdziesiątych XX wieku. Właśnie wtedy w Stanach Zjednoczonych narodziła się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu. W Europie zainteresowanie pojawiło się później, wraz z rosnąca przewagą konkurencyjną przedsiębiorstw amerykańskich oraz trudnościami związanymi z utrzymaniem gwarancji socjalnych państw dobrobytu. Do Polski idea dotarła razem z pojawieniem się międzynarodowych korporacji, które w swojej kulturze organizacyjnej CSR wyznaczają jako jeden ze swoich celów.

31 stycznia 1999 roku Kofi Annan Sekretarz Generalny ONZ na Światowym Forum Ekonomicznym w Davos przedstawił inicjatywę Global Compact, której celem było zajmowanie się zagadnieniami związanymi ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Wymagała ona od uczestników przestrzegania 10 zasad. Późniejsze dopracowywania zliberalizowały stanowisko. Niemniej przyjęło się, że „społeczna odpowiedzialność biznesu to całościowa strategia, realizowana w oparciu o konsultacje społeczne w celu wypracowania korzystnych rozwiązań dla wszystkich uczestników, w tym również kondycji środowiska naturalnego, prowadząca do osiągnięcia trwałego zysku rozumianego jako uzyskanie stabilnej przewagi konkurencyjnej, w sytuacji gdy inne parametry porównawcze przestają odgrywać rolę. SOB zakłada dbałość o zasady etyczne, prawa pracowników, prawa człowieka, otoczenie społeczne i środowisko naturalne”.

Jakby ktoś miał nadal wątpliwości co to jest społeczna odpowiedzialność biznesu, to uprzejmie informuję, że od 2010 roku obowiązuje norma ISO 26000, która systematyzuje wiedzę na temat szeroko rozumianej. To nie koniec w dniu 5 grudnia 2014 r. weszła w życie Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2014/95/UE z dnia 22 października 2014 r w odniesieniu do ujawniania informacji niefinansowych i informacji dotyczących różnorodności przez niektóre duże jednostki oraz grupy (Dyrektywa ws. ujawniania informacji niefinansowych), która zobowiązuje duże podmioty prawa gospodarczego do raportowania od 2017 roku jak odnosi się do podstawowych zagadnień dotyczących społecznej odpowiedzialności biznesu. Ta część raportu ma również być przedmiotem badania przez biegłego rewidenta. Jak zatem z tego wynika, ktoś kto chciałby coś wiedzieć na temat CSR, ma możliwość uzyskania pełnej wiedzy na ten temat, a nie jak proponowała jedna z uczestniczek, aby przeprowadzić ankietę aby dowiedzieć się co to jest?

Trzeba tez oddać sprawiedliwość, że są ludzie, którzy doskonale wiedzą co to jest społeczna odpowiedzialność biznesu. Należy do nich Pani Aneta Jaworska-Rutkowska kierownik ds. Relacji Zewnętrznych i CSR Jeronimo Martines Polska, spółki która jest właścicielem „Biedronki” – największej sieci sklepów spożywczych w Polsce. Przedsiębiorstwo zatrudnia ponad 55 tysięcy pracowników, co czyni je jednym z największych pracodawców w kraju. Warto w tym miejscu przypomnieć, że w przeszłości organizacja była znana ze złego stosunku do pracowników, dlatego też imponujące wrażenie robi jej przeobrażenie. Wszystkie wypowiedzi Pani Anety Jaworskiej-Rutkowskiej dowodziły, że jest to osoba kompetentna i na właściwym miejscu. Dla niej „CSR to budowanie postaw społecznych”, uważa ponad to, że „społeczna odpowiedzialność biznesu powinna być wbudowana w strategię firmy, gdyż pozwala to aby wszystko robić z głową”.

Dużo niepokoju wprowadziła Agata Stremecka Prezeska Forum Obywatelskiego Rozwoju która zauważyła, że „przedsiębiorstwa traktują CSR jako incydentalne akcje, albo pijarowski myk”. Niestety jest to bolesna prawda. Wynika to z tego, że albo nie rozumieją pojęcia, którym się posługują, albo z bezradności. W kontekście tego ciepło zabrzmiały słowa Zenona Pokojskiego Wiceprezesa Grupy Azoty Zakładów Azotowych „Puławy”, który stwierdził, że „dla właściciela gromadzenie mamony w ubogim otoczeniu jest mało satysfakcjonujące”. Dobrze by było gdyby, taki punkt widzenia mieli wszyscy prezesi. Dobrego podsumowania dyskusji dokonał Hubert Biskupski Zastępca redaktora Naczelnego „Super Expressu”, mówiąc, że „współczesne przedsiębiorstwa mogą istnieć bez CSR tak jak funkcjonują bez strategii, ale można też zobaczyć ile firm upadło z tego powodu”. I to jest taka myśl, nad którą powinni się zastanowić wszyscy, którzy dziś lekceważą znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu.

CSR

Czy instytucje finansowe powinny być aktywne w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu? Pytanie retoryczne, ale okazuje się, że odpowiedź wcale może być zaskakująca! Dowodzi tego raport Instytut Jagiellońskiego „Dobre partnerstwo – teoria a praktyka: jak instytucje finansowe budują współpracę na korzyść lokalnych społeczności”.

Społeczna odpowiedzialność biznesu (po angielsku CSR – Corporate Social Responsibility) to dobrowolne działania organizacji uwzględniające interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy. Rośnie zainteresowanie tym rodzajem aktywności, by nie rzec, że jest obecnie na to moda. Po wstała nawet norma ISO 26000 pozwalająca na ocenę społecznej odpowiedzialności biznesu.

Również instytucje finansowe starają się przedstawić opinii publicznej jako organizacje aktywne w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Do tego sektora należy zaliczyć banki komercyjne, spółdzielcze, społeczne kasy oszczędnościowo-kredytowe (SKOK) firmy pożyczkowe itd. Główne obszary aktywności to pomoc społeczna, edukacja, działania w zakresie lokalnego rozwoju i ekologii. Grupa adresatów są dzieci, młodzież, niepełnosprawni, chorzy oraz ofiary zdarzeń nadzwyczajnych. W 2011 roku PwC zajął się padaniem społecznej odpowiedzialności biznesu ograniczył się do największych podmiotów rynku finansowego, dzięki czemu ograniczył się praktycznie do banków komercyjnych.

Okazuje się, że banki komercyjne nie rozumieją terminu społecznej odpowiedzialności biznesu i traktują to jako worek, do którego można wrzucić praktycznie wszystko, byleby tylko go wypełnić, licząc, że wszyscy są durniami. Dlatego wśród działań prospołecznych wyliczają sponsoring sportu i kultury, wspieranie finansowe akcji charytatywnych (często nawet o podejrzanej proweniencji), pomoc społeczną, współpracę z wybranymi organizacjami społecznymi. Działania te można bardziej określać mianem marketingu społecznie zaangażowanego niż społeczną odpowiedzialnością biznesu. Terminy brzmią może podobnie, ale oznaczają zupełnie inne rzeczy. W pierwszym przypadku instytucja osiąga realne i wymierne korzyści z racji własnej aktywności, w drugim przypadku chodzi o działania świadomej działalności na rzecz społeczności i środowiska, z poszanowaniem ogólnie uznawanych wartości.

Z raportu Instytutu Jagiellońskiego można dowiedzieć, że podobnie jak w bankach komercyjnych tak samo wśród pozostałych uczestników rynku finansowego panuje hipokryzja odnośnie aktywności w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Może jestem niesprawiedliwy? Może to tylko brak kompetencji osób odpowiedzialnych w organizacjach za CSR? Dziwne są już przecież nawet uczelnie kształcące magistrów społecznej odpowiedzialności biznesu.

Na tej mapie działań na rzecz społeczności lokalnych ciekawą postawą charakteryzuje się Skok w Wołominie, który również ma bardzo liberalne podejście do definicji społecznej odpowiedzialności biznesu. Pod prezesurą Mariusza Gazdy, Kasa wspiera różnego typu wydarzenia i inicjatywy lokalne. Skok w Wołominie dystansuje się od świata polityki. Dba o zrównoważony rozwój kultury i sportu. W zeszłym roku zdecydowali się pomóc warszawskiemu Klubowi Sportowemu Polonia. Z pewnością była to trudna decyzja, ze względu na fakt, że na Mazowszu przeważają kibice Legii, więc z koniunkturalnego powodu Kasa powinna wesprzeć konkurencyjny klub. To działanie pokazuje jednak, że Skok z Wołomina, podejmuje niezależne decyzje i dba o harmonijny rozwój, którego z jedną z ech jest konkurencja. To ona jest motorem rozwoju.