Archiwa tagu: grupa komercyjna

Wydarzenia ostatnich tygodni pozwalają wierzyć, że szykuje się istotna zmiana na rynku telemetrii w Polsce. To może okazać się bardzo ważne zarówno dla mediów jak i reklamodawców, a konsekwencji i konsumentów.

Sprawy w swe ręce postanowiła wziąć Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która już od początku roku rozpoczęła prace nad koncepcją badań tele- i audiometrycznych rynku mediów. Następnie ogłosiła dialog techniczny w tej sprawie i zorganizowała konsultacje społeczne dotyczące organizowanych przez nią badań w ramach projektu Telemetria Polska. Spotkały się one z szerokim odzewem, gdyż wzięło w nich udział ponad 20 firm, wśród nich: AGB Nielsen Research, Grupa Radiowa Agory, Gemius Polska, Telewizja Puls, Eurozet, Grupa RMF FM, ITI Neovision, TVN, Polsat Media Biuro Reklamy, Polska Izba Komunikacji Elektronicznej, Starcom, TIME czy IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. Jest to o tyle ważne, że KRRiT chce robić badania przy pełnej akceptacji rynku. Zarządem nad pomiarem ma zająć się nowa jednostka, zrzeszająca agencje badawcze, media, domy mediowe i marketerów, a Krajowa Rada przewiduje dla siebie tylko rolę nadzorczy.

KRRiT dysponuje także budżetem na badania (ok. 15.000.000 zł), choć docelowo mają być one finansowane lub współfinansowane z budżetu państwa. Zgodnie z założeniami nowe rozwiązania pomiarowe mają ruszyć do końca 2018 r. Szerokie zainteresowanie projektem ze strony podmiotów medialnych oraz postęp prac, pozwalają wierzyć, że okresie najbliższych kilku miesięcy będziemy mieli do czynienia z poszerzeniem oferty narzędzi pomiarowych na rynku medialnym.

Na to, że im więcej dostępnych opcji badań tym lepiej dla rynku, wskazywało już wielu specjalistów. O, obecnie istniejącym i praktycznie jedynym, systemie Nielsena negatywnie wypowiadał się przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski. O powstanie nowego systemu pomiaru postulowała m. in. Telewizja Polska. Wskazywano, że w zasadzie rynek został zmonopolizowany przez jedną organizację, której mechanizm w niewielkim stopniu zmienił się w ciągu ostatnich 20 lat, a świat mediów od 1998 roku zmienił się diametralnie.

Przykładem braku adekwatności badań do zmieniającego się rynku może być pojęcie tzw. „grupy komercyjnej”. Instytut Staszica zorganizował w maju 2018 r. debatę poświęconą temu zagadnieniu. Wszyscy uczestnicy dyskusji, a brał w niej udział także przedstawiciel Nielsena, wskazywali, że utrzymywanie terminu grupy komercyjnej w badaniach telemetrycznych w obecnym kształcie (16-49 lat) jest anachronizmem i ma niewiele wspólnego z realiami i potrzebami rynku reklamowego w Polsce. Chodzi tutaj chociażby o tak obiektywne czynniki, jak zmiany demograficzne, które dokonały się ostatnich latach. Argumentowano, że przekłada się to na straty organizacji, które nie są w stanie dotrzeć do tych wszystkich klientów do, których, by chciały. To tylko jeden z przykładów, który pokazuje, że na rynku badań telemetrycznych konieczne są zmiany.

Zgodnie z założeniami nowy system pomiaru ma objąć możliwie jak największą liczbę kanałów dystrybucji, w tym także Internet, gdzie do tej pory oglądalność nie była mierzona. Panel badawczy ma objąć minimum 10.000 gospodarstw domowych. Jest to o tyle ważne, że do tej pory jednym z najczęściej pojawiających się zarzutów po kierunkiem Nielsena był właśnie ten dotyczący zbyt małej liczby ankietowanych objętych pomiarem. Efektem tego miało być m. in. nie uwzględnianie w pomiarach małych stacji. Dodatkowo pilotażowy pomiar ma mieć charakter pasywny i być oparty na takich urządzeniach jak beacony, smartfony czy smartwache.

Reasumując, każda inicjatywa, która prowadzi do poszerzenia oferty dostępnych usług na rynku powinna być oceniana pozytywnie, zwłaszcza w sytuacji, gdy prowadzi to do przełamania monopolu na rynku. Zawsze lepiej mieć możliwość porównania danych z dwóch, niezależnych źródeł niż tylko z jednego. Zwłaszcza, że oferowane są także nowe rozwiązania, które mogą poszerzyć możliwości analizy. Zwiększenie konkurencji, w szczególności na zmonopolizowanym rynku nigdy nikomu na złe nie wyszło.

Zyski i straty 18-08-24

Świat się zmienia. I trzeba za nim podążać. Warto zauważać nawet takie, niby błahe, fakty jak wydłużenie średniej wieku życia Polaków.

Pierwszym, który to dostrzegł był, były premier, Donald Tusk, który, z tej okazji, postanowił wydłużyć wiek pracujących uprawnionych do przejścia na emeryturę. Są jednak i tacy, jak na przykład przedsiębiorstwo badawcze Nielsen AudienceMeasurement, które rutynowo, od ponad 20 lat, uważa, że tzw. „komercyjna grupa docelowa”, w badaniach oceniających konkurencję mediów, mieści się w przedziale wiekowym 16-49 lat i nie dostrzega zachodzących zmian demograficznych.

Takie podejście nie pasuje już do współczesnych realiów społeczno-ekonomicznych w Polsce. Co więcej wyniki badań, oparte na takim założeniu, są mylące dla reklamodawców. Struktura polskiego społeczeństwa się zmieniła, jesteśmy zdecydowanie starszą społecznością (zwłaszcza, że znacząca część młodszej populacji wyjechała z kraju) niż byliśmy kilkanaście lat temu, dodatkowo coraz więcej osób po 50 roku życia,  prowadzi aktywny tryb życia, co oznacza, że uczestniczy w istotny sposób w konsumpcji. Co ważne dla reklamodawców, takie osoby mają większy tzw. potencjał zakupowy niż młodsi, bo są w mniejszym stopniu obciążeni kredytami i innymi obciążeniami. To zaś oznacza, że należy je uwzględniać w planowaniu adresatów oferty reklamowej. Warto też zauważyć, że w grupie wiekowej 50–59 lat oglądanie telewizji jest znacznie wyższe niż w młodszych przedziałach wiekowych.

Na kwestię konieczności zwrócenia uwagi na populację, która przekroczyła „pięćdziesiątkę” już w 2012 roku wskazywał Juliusz Braun, ówczesny prezes Telewizji Polskiej. Zauważył on, że osoby powyżej 50 roku życia są rynkowo bardzo atrakcyjnymi odbiorcami. Dwa lata później wydawnictwa zrzeszone w Izbie Wydawców Prasy i Polskich Badaniach Czytelnictwa podjęły decyzję o zmianie definicji komercyjnej grupy docelowej. Zamiast przedziału wiekowego 16-49 lat zastosowano przedział 16-59 lat. Decyzję tę wyjaśniono w następujący sposób: „Grupa wiekowa 50-59 lat charakteryzuje się ponadto zdecydowanie ponadproporcjonalną reprezentacją w najbardziej prestiżowych kategoriach zawodowych, takich jak dyrektorzy i właściciele firm, specjaliści, wyżsi urzędnicy państwowi i przedstawiciele wolnych zawodów”. Do podobnych wniosków doszła też Telewizja Polska, która już od kilka lat stosuje w rozliczeniach z klientami grupę 16-59 lat.

Dziwne, że Nielsen AudienceMeasurement uważany za poważne przedsiębiorstwo badawcze tkwi w tak anachronicznych metodach badawczych. Chyba, że teza o powadze jest fałszywa? Może to i błahy temat, jednak jeśli się uwzględni fakt, że wyniki badań konkurencyjności mediów, przekładają się na decyzje marketingowe przedsiębiorstw, gdzie mowa o wielomilionowych kwotach, to już nie jest takie bez znaczenia. Może jest to nawet ciekawy temat dla Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.